Die Grunge-Rock-Ikone präsentiert in einer Reihe von Werbemaßnahmen die robusten Treter. Dabei trägt er ein altes Paar und sitzt auf einer Wolke. Nicht nur mit dem toten Frontmann von Nirvana wirbt die Firma für ihre Schuhe - auch Joe Strummer, Joey Ramone und Sid Vicious – allesamt schon tot – wurden für die Werbekampagne "engagiert".

Die Macher der Kampagne begründen dies wie folgt: "Wir wollten kommunizieren, dass Doc Martens-Stiefel "für die Ewigkeit" gemacht sind und wir fanden heraus, dass diese Musikeridole sie getragen haben. Sie zu zeigen, wie sie ihre Docs auch noch im Himmel tragen, unterstreicht die Haltbarkeit der Stiefel perfekt."

Der Cobain-Witwe Courtney Love ist dies übel aufgestoßen. Sie findet es ungeheuerlich, dass die Bilder ihres Gatten derart verschandelt werden. Bei Doc Martens griff man konsequent durch, entschuldigte sich öffentlich und kündigte der Londoner Agentur "Saatchi and Saatchi".